信任、品牌、流量和名誉细数围绕在明星头上的“带货陷阱”

“在明星直播带货时启之前,似乎一切都很美好。然而短短三年后,明星直播带货在不同位面的解读下成了彼此心照不宣的尴尬。”

2023年11月17日,《深圳特区报》刊文称随着今年“双十一”的落幕,各平台主播的成绩也相继出炉。除了活跃在电商直播界的头部主播们以外,2023年明星直播带货的现状也引发讨论。总体上说,虽然依然有少数明星如贾乃亮等依然能够创造出总销售额超过13.6亿RMB的纪录,但更多的明星正在从直播带货的平台上悄然离场。

“双十一”之后,#贾乃亮双11总销售额超13.6亿#、#大批艺人已停播#、#明星直播带货翻车风险至今仍在#等话题相继冲上微博热搜,并引发网友们的广泛关注和热议,人们不禁会问:

理论上作为“三方共赢”(明星、商家、买家)模式在2020-2023年的四年内陆续引发过各种社会热议话题。如果仅仅将其作为“疫情时代”中不可避免的一种创收变现行为来讨论的话,则会明白明星直播带货属于“全民直播带货”风潮中的缩影。只是因为明星本身自带的社会公信力(至少在2020年之前)及人气属性,让明星直播带货成为一类公众话题。

2019年,前知名主持人李湘开启个人直播带货首秀,在半年内连做三十多场直播并成功吸引到了百万粉丝,值得注意的是,2019年,大多数尚未“入场”的明星并没有意识到这片商业“蓝海”,随即当很多明星及其经纪团队认识到需要“跑马圈地”时,直播带货已经成为了一种潮流。

彼时薇娅、辛巴、李佳琦等曾经或正在成为直播头部主播的人物也尚处于成长阶段。在一般人的认知中,明星相对于“素人”而言有着天然的粉丝群体和传播优势。

而恰恰是在今年八月份,第一波奔赴直播带火的李湘在微博上发文称“我已退休”,似乎也预示着在经历了近四年的市场竞争后,许多明星开始意识到“直播带货”和印象中的“广告”“通告”似乎并不是一回事。

据不完全统计,2020年开始,至少有500位明星(文娱、体育类)开启了带货首秀,他们放下身段进入直播间直面粉丝推销产品,因此,2020年可以说是明星直播带货“元年”。其中较为出色的刘涛索性以“刘一刀”的花名成为某宝的头部主播,甚至与该平台直播签订了全年直播的包场协议。此前有媒体报道称其在某宝直播带货两年净赚2亿-3亿元RMB。但有网友发现自今年四月份开始,刘涛的直播账号再无任何更新状态。

像李湘、刘涛这样好歹在直播带货界折腾了两三年的人尚属还能维持“明星”的招牌,更多的明星却在2020年就直接翻车。当年媒体同样报道过商家花了数万“坑位费”通过平台邀请某明星直播带货,然而最终却落了个血赔的结果。

不过在当时个别案例显然无法阻止很多明星毅然决然地进入直播间,相较于当时惨淡的主业环境,不少人或无奈或兴奋地投入到一个全新的领域。只是他们当中很多人没有意识到自此踏上了一条不归路,有些人为此赔上了半生的清白信誉:

在众多关于明星直播带货的负面评论中,夹杂着许多消费者对其“割韭菜”行为的质疑与不满。有的人发现相对于专业的网红主播,有些明星依然用“走过场”的形式糊弄粉丝,觉得仅凭自己的“明星招牌”就能像做广告一样轻松赚到钱。

可实际上对于直播带货这个全新领域而言,明星与“素人”并没有什么不同,他们甚至要经历比“素人”主播更为严苛的“群众审核”。

在2022年315晚会上,央视直接点名潘长江卖白酒翻车,对他进行了批评。在此前一年的2021年,著名的“潘噶之交”已经让这位曾经的表演艺术家陷入全网群嘲中。

表里不一、毫无底线、恬不知耻等一系列的言击并没有阻止潘长江的带货热情,在直播间里,他有时甚至会就这些争议和“粉丝”互动,批评者认为在明星直播带货的潮流中,有些商业行为需要的严谨性是部分明星从未意识到的,或者说他们也从未想要去认真了解自己带货的产品,对于“利”的无底线追求使得网民们认清了他们的真实面目,因此才有了“毁滤镜”之说。

“直播间里人数满三万摘墨镜”“直播间里人数满五万开口说话”,曾拿过五次奥运冠军因赛前服用禁药销声匿迹的游泳健将孙杨在一场“沉浸式直播”中被吐槽,更悲催的是,首次直播不仅因为“诡异”的交流互动形式引起网民反感,孙杨推荐的“海南离岛免税产品”被一些粉丝举报,惊动海关人员后,对此进行了针对性调查。

如果说带货的质量问题尚属“调侃”的话,张庭、林瑞阳夫妇则属实游走在了法律的边缘。作为最早开始直播带货的那一波明星,张庭夫妇第一次直播就一路飘红,他们还特地邀请圈内好友助阵为其直播增加品牌效应,鼎盛时期直播五个小时销售额高达2.56亿元RMB。

然而随着销售量节节攀升,很多购买者、包括她产品的代理商纷纷爆料夫妇二人经营的化妆品属于“三无”产品,用完她的化妆品烂脸毁容的女性不在少数。随即张庭、林瑞阳更因其“独特的销售模式”惹上官司,《人民日报》官微评张庭夫妇“剜掉网络销售毒瘤”更让张庭被很多粉丝从“童年女神”的名单中剔除出去。

曾经的“古装男神”马可在直播间里售卖黄金手镯当场改价更被人吐槽远高于市场价,导致他失去了大量粉丝。“帅气男神”姜潮也被粉丝直接围攻称他带的货几乎都是“一次性用品”,有些同属于“三无”产品。致使其口碑一落千丈,甚至遭遇了一轮网暴。

对比一开始“涉水”就失败的明星而言,上述明星们用种种不合适的行为毁掉了自己的人气和名誉,让“明星直播带货”在2021—2022年这两年间愈发失去网民的信任。当有的人意识到这个问题时,原本的“主业”环境已经碍于压力不再接纳他们,甚至因为个别人的行为让原本就在疫情期间频频曝光丑闻的内娱雪上加霜。

直播间不是粉丝见面会,也不是贩卖情怀的地方。在直播间里大多数人用“猎奇”心态看待明星,至少在2020年,很多人也在尝试接受和明星第一次“面对面”的交流。没有经纪人的拿腔拿调,也没有媒体的斟酌措辞。明星们要面对的是网民直白的语言和毫不掩饰的情绪。这种感受同样会让许多人无所适从甚至当场崩溃。

演员张晨光直播带货时遭遇网民嘲讽,“过气”“晚节不保”“卖假酒”等刺眼也刺耳的言辞让这位老演员泪洒当场,然而张晨光先生沉默片刻后频频低声道歉,依然坚持直播……

2020年对于任何行业都不是一个能留下愉快记忆的年份。包括文娱圈。很多人似乎一夜之间发现自己失去了光环“堕落”成了凡人:

从横店到北京,影视行业一片萧瑟。大量从业人员转行做起了自己以前从未设想过的事情,演员,或者说明星在第一次进入直播间时尚能保持一些状态,但不久之后他们会发现迎接他们的不是鲜花和掌声,而是同样因为疫情满腹怨气或无论有没有疫情都会满腹怨气的网民。

《康熙微服私访记》中“法印”的扮演者侯堃穿上了当年的和尚服,穿越到了2021年某音的直播间里,只见他一脸笑容,颇有当年的影子。选择销售的也是酒品,他给自己取了一个“侯哥酒馆”的店名,打上了“法印皇室选品” 的标签,很多网友对他冷嘲热讽,“过气、晚节不保、一个配角吃一辈子,最终还是逃脱不了带货”等等恶语同样向他袭来。央视版《水浒传》中“鲁智深”的扮演者臧金生也和侯堃一样披上了经典的“皮肤”进入直播间,他也选择了卖酒,还在直播间里取了个“鲁智深小酒馆”的名字。不过他的“待遇”稍好,没有太多恶评,只是销路一般。

这些中年演员在直播间里让网民们看到了岁月赋予的憔悴和尴尬,同样也被剥下了“明星”的外衣,他们要体验的是落寞的强颜欢笑以及随时袭来的嘲讽。

如今谈不上明星直播带货对于“过气”演员来说究竟有多么重要的意义,但迫于生计面对并不比他们好过的网民们的围观和议论也确实需要勇气。“暴利”对于部分演员来说近乎天方夜谭,但如何实现创收变现,则是在疫情期间许多人,包括明星们都要考虑的问题。

然而随着时间的推移,大家发现“带货主播”是“头部效应”极强的行业,明星也不例外。这种意识到了2022年开始逐渐清晰。

大多数明星的直播业务水平很快摸到了带货的天花板。平台也不再对明星进行针对性的引流扶持,明星们相应的直播数据开始断崖式下跌,自2022年开始,刘涛、秦海璐、景甜、陈赫等曾相对火爆的明星陆续离开直播间。

这其中除了疫情接触后行业逐渐回暖的积极因素外,“毁口碑”的危机感也是不少人选择放弃直播带货的原因。毕竟如果可以选择的话,明星们当然更愿意在擅长领域创造自己的价值。

同样的,越来越多的网民也意识到除了个别头部明星主播外,相当一批明星仍然停留在叫卖式的带货模式中,他们没有进入过状态,身边也缺乏教导他们如何进入状态的人。与此同时,虚假宣传和售卖假货等负面新闻让网民也开始选择更加专业的商业网红主播。

在目前内娱的生态位中,明星始终处于“被动接受”的位置,它不是“卖方市场”,从演员到明星是个不可预知的过程。同样,从明星到主播也是如此。

大多数明星直播带货的动机始终是阶段性的趋利行为,无所谓“热爱”与否。更重要的是部分经纪团队对“明星直播带货”同样缺乏深刻认知。不客气地说,内娱鲜有具备长期战略发展眼光的经纪人,对“寒冬”的到来也缺乏足够的危机意识。

这导致了一旦出现“缺粮”的情况,经纪人首先会顾及自身的收益,并驱动明星轻易涉足彼此都不擅长的领域。要命的是他们通常还缺乏法律意识与合同自审的专业素质,能吸引他们的字眼便是“赚钱”。

许多人认为明星只要露脸就是流量,流量就是钱。但实际上直播行业中的翘楚们往往能意识到自己的定位是什么,即“从价格上获得赢面,从体验上获得信任。”这两点才是直播带货的精髓。

在这一点上,不少人容易犯“经验主义”的错误,不体验产品,罔顾价格和实际消费能力,只关注一场直播的“代言广告”费,没有专门的品控团队,明星和经纪人利用人气与流量去让粉丝去买单,经验主义认知中,他们觉得去直播间和平时的通告并无二致,就只是签工作完成任务,品牌方和平台方一开始也觉得明星自带的流量和商业价值就可以为直播间赋能,真实的惨痛经验和令人失望的表现也让“明星直播带货”渐渐失去原本应该占据的市场。

如果仅从直播带货的商业模式分析,其实这个问题是互联网商业的问题,传统电商时代能够商家手中分走利润的是平台,到了直播带货时代,主播们要通过中介与平台接洽,对于商家而言又被剥走了一层利润。虽然事关实体行业的长期“冻感”也是无奈之举,可反过来,商家也会根据主播的实际表现判断“坑位费”到底值不值,仅仅凭着“明星知名度”已经无法吸引他们了。

时至今日,随着《电子商务法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等法律法规出台,直播带货已经从野蛮生长逐渐发展到规范运营的阶段,相关部门针对直播带货中存在的乱象也开始对产品质量和税收缴纳等方面进行愈发严格的规范管理。

如果明星身边依然充斥着不专业的,短视的团队为其打理个人事业的话,那么明星带货翻车的可能性也只会越来越高,明星本身承受的名誉损失和利益损失也会越来越大。

“直播带货时代,开启卖货新机遇”“助力商家实现流量高效变现”“和娱乐圈近千名明星有着良好的合作基础,保证合作最低价,明星配合度最好,额外赠送服务最多……”

网上依然大量充斥着这类中介合作平台,只是同2020年初的狂热相比,如今还能吸引到的商家不再是大品牌客户。

近四年的时间过去了,和当年盛况相比,今年的明星带货明显降温。撤退的明星逐渐回归本行,不少人开始进组拍摄新的作品。对于明星而言,这是时代的抉择、环境的选择,也是个人的选择:

此时,已到了国内电商平台直播业的下半场。这些年来翻车的何止是明星呢?一些曾红极一时的创造出商业奇迹的网红主播也因为假货、税务和言论等问题逐渐走向下坡路。曾经创造出一种“奇迹”的专属于“寒冬时代”的行业开始落地并成熟起来:

明星们从直播带货行业纷纷撤出未必是坏事,把专业的事交给专业的人去做,对于任何行业来说都是必然的选择。无关谁是否得意或失意,都有利于一个行业进入良性发展的轨道。

在明星直播带货时启之前,似乎一切都很美好。然而短短三年后,明星直播带货在不同位面的解读下成了彼此心照不宣的尴尬。

没有人说得清曾经的热潮有着怎样的意义,它只是商业行为,区别只是有的人专业,有的人就不是吃这碗饭的料。那些曾经为了生计进入直播间的人同样也无需在意是否是大家耳熟能详的明星。他们和大多数普通人一样,都在经历一个时代的拣选和沉淀。

也许,仅仅是也许,许多年后当明星们和普通人一起回顾这段岁月的话,可能只会留下一句“人生如戏,戏如人生”的叹息。