明星带货退潮市场逐渐成熟的标志 时评

在刚刚过去的“双11”中,与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中,热闹大多属于“超头主播”,明星主播着实鲜有。据统计,从2022年开始,刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播,已相继离队或彻底停播。有媒体就此认为,明星带货开始进入退潮期。

明星带货一度非常抢眼,2020年,至少有500位艺人开启带货首秀,甚至有业内人士透露,2020年,中国演艺界大多数明星都走入了直播间,品类从服饰美妆一直延续到房车。一时间,“明星的尽头是带货”的说法不胫而走。

明星试图进入直播带货领域分一杯羹,当然是因为这个行业太“赚”了。2020年开始,直播行业开始进入快速发展阶段,据智研咨询发布的《2023年直播带货行业深度分析、投资前景及未来趋势预测报告》,2022年我国直播带货规模约3.5万亿元,在整个网上零售额中占比达到25.4%。 这个发展速度十分惊人,带货的回报率甚至超过明星的传统业务——出演影视、综艺,广告代言等,这也直接吸引了大量明星进场带货。

在直播“野蛮生长”阶段,明星自带的流量转化对于带货来说至关重要,但随着直播带货开始进入规范化发展、公众对明星带货祛魅之后,明星带货的光环迅速暗淡。

今年3月,“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此外,也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货,实际成交仅4000元等纠纷。这都说明随着明星带货越来越“卷”,人们对明星出场司空见惯,轻轻松松收割的神话已经不再。

尤其是近些年直播行业问题频发,包括虚假宣传商品、主播逃税漏税、消费者售后维权困难等问题,让社会逐渐看到了直播带货蓬勃旺盛的另一面——质量、售后以及合规性没有及时跟上节奏。而这些问题显然也需要专业化应对,对于只想尝鲜、赚快钱的部分明星来说,从业门槛在急剧抬升,他们已经不再具有优势。

如果在新闻里检索一圈就能发现,明星带货翻车的案例可谓不胜枚举。有些明星在直播时口不择言、冒犯消费者,比如张雨绮那句著名的“699元买不起一双袜子”;有的则是陷入假货风波,比如曾志伟曾在直播间销售红酒,随后被质疑是假酒,消费者纷纷要求退货;有的则涉嫌虚假宣传,承诺的所谓低价并不存在,比如贾乃亮就曾被多次质疑其直播间价格比其他渠道更贵,属于“割粉丝韭菜”,等等。

这些都意味着,直播带货的生态其实已经发生改变,仅有流量已经远远不够,直播带货已经开始回归一些本质的商业逻辑,物美价廉、货真价实、周到服务等。如今,直播带货的专业性开始凸显,并逐渐将“玩票”的明星从直播赛道里带出。

明星带货退潮并不是坏事,这是市场逐渐成熟的标志。这意味着直播带货不再“注意力为王”,相反,消费者的核心需求——对商品和服务质量的追求,得到了更大程度的尊重。其实这也符合消费者进入直播间最本质的期待:人们是去买心仪的商品,而不是为了看明星露脸的。对于直播行业来说,这也不失为一个明确发展方向的机会。

当然,明星退场虽然是个趋势,但不意味着明星艺人在直播带货领域已经无计可施。明星如果想转行带货领域,若能从选品、服务、售后上下功夫,达到专业公司的水准,当然也有可能大展手脚。无论如何,明星都得明白一个前提:消费者已经变聪明了,自己必须在专业性上不断提升,充分尊重消费者权益,才能在这片竞争激烈的红海里生存下去。(作者是北京知名时事评论员)