明星从直播带货中“撤退”?

随着2023年双11落幕,各家主播的“战绩”也相继出炉,除了活跃在电商直播界的头部主播外,今年明星带货直播情况也引发讨论。贾乃亮所属的遥望科技公布的数据显示,总销售额超13.6亿元,创下明星主播销售额的纪录,但也有一种声音称,明星正在从直播带货卖场“撤退”。

众多带货明星中,贾乃亮的成绩相当醒目,他所属的遥望科技公布的数据显示,贾乃亮今年双11总销售额13.6亿,同比增幅323%,创下明星主播销售额的纪录,稳居抖音带货总榜第一名。而在去年,贾乃亮的数据是3.2亿元。

而在另一个电商平台小红书上,明星章小蕙和董洁则成为当之无愧的头部带货主播,两人成交均破亿,另外,明星伊能静、戚薇的成交额也很不错,都是千万级的。

不过,相较于前几年大量一线、二线明星进入直播间转型带货时的盛况相比,今年的明星带货明显开始降温了,许多风光一时的明星带货主播们悄悄没了声音。

2019年,知名主持人李湘开启个人带货直播首秀,算是娱乐圈知名艺人“吃螃蟹”第一人,首秀成绩非常不错,百万粉丝让她成为头部带货主播,但如今李湘已经非常久没有带货直播了,8月份她发微博称自己已经退休了,未来生活的重心会放在家庭上。

2020年,大量明星放下身段进入直播间,2020年至少有500位艺人开启带货首秀,包括刘涛、陈赫、秦海璐、黄圣依等知名度非常高的艺人,这一年,也被业内称为明星艺人直播带货元年。比如刘涛,作为曾经聚划算官方优选官,2020年她以小时候的乳名“刘一刀”的身份入驻淘宝直播,其直播首秀的GMV(商品交易总额)就突破了1.48亿元。有媒体报道称,刘涛在淘宝直播带货2年,净赚2亿-3亿。

但今年情况变了,刘涛、秦海璐、陈赫等都已从直播间销声匿迹,相继离开了这个领域,其中不少明星已进组拍摄新剧。

明星利用名气流量变现,曾由于带货不够专业出现翻车的新闻。当下告别无序生长的野蛮,直播带货行业走向规范化发展的下半场。今年“双11”期间,贾乃亮带货也曾被指“割粉丝韭菜”,同款羽绒服价格高于淘宝。今年10月还有报道称,贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线元,话题还一度冲上热搜。如何面对问题,妥善地解决问题,留住粉丝,是带货明星面临的必修课。

12日,贾乃亮在社交平台发布的视频中提到,这个“双11”受到了质疑,“但我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好,把更优惠的东西带给大家。”

近3年来的直播带货热中,不少明星艺人由于不善带货和品质问题,出现人设翻车、直播翻车。大部分明星未脱离主播般叫卖式的带货模式,在此过程中,虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。消费者觉得被“割韭菜”,明星则失去信誉,最终损害了个人的公众形象。而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符,这些因素都让一大批明星艺人选择退出直播间。当下形势大好但有钱不赚,或许也是不少明星爱惜羽毛的选择。

更为现实的原因是,随着影视和演出的机会增多,在有限的时间和精力下,需要高投入度的直播带货自然不是最优之选。以刘涛为例,根据豆瓣数据显示,2020年刘涛出演的影视作品仅有2部,2023年已上映和待映作品则有5部。

当然,目前活跃在直播间的明星,不少已经选择转型,或以直播带货为主业,演戏为副业。贾乃亮就是其中一位,他的工作重心已转移到带货中,直播间卖的是日用百货、零食个护等产品,适应大众需求。此外,带货时还常邀请明星好友加持,最近谭松韵、撒贝宁都去联动过,买东西顺便追星,也是此类直播间的优势。

业内人士认为,目前在直播带货行业中仍在坚持并且如鱼得水的,更多是有MCN机构在幕后操盘的腰部明星。

贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋就曾透露,他们挑选的明星都是专业过硬、配合度高、抗压力强,且会愈发倾向选择腰部艺人,以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。随着直播电商发展迈入存量阶段,在头部网红主播占领着统治性地位的生态中,明星也急需找到那条更适合自己且走得扎实的路径。