锐评 明星淡出带货 未尝不是好事

“双11”落下大幕,直播购物依然火爆。但据媒体观察梳理,一些曾带货出圈的明星们正纷纷淡出直播间,许多已经“号停茶凉”。

这些年,直播带货成为风口,各路人士蜂拥入场,明星艺人也不例外。前脚某一线明星开了账号,后脚有综艺大咖当起“好物官”;有人插科打诨靠口才引流,有人娴静解说凭松弛感留人,咖位不同的明星都开始了自己的演出,一时间好不热闹。据不完全统计,2020年前后,共有五百余名艺人走入直播间,这一幕也被网友调侃为“明星带货元年”。而凭着自身光环,倚仗多年人气,明星主播也确实吸引了不少拥趸,很是创造了一波带货,他们也顺理成章享受了“风口带飞”的巨大红利。

那么,才短短两三年,明星带货为何就不那么吃香了?从业内人士的分析看,平台抢战已经结束,没了扶持计划的加持,流量自然大幅回落。但从深层次挖,仅携名气而来,术业无专攻,张口就上车,逐渐遇冷也是必然。直播带货本质上属于市场营销范畴,涉及产业链条广,尤须“专业的人做专业的事”。主播作为带货的核心要素,看似只卖一张嘴,但其实远不止如此。只有从前期选品、商品体验、售后服务等各个环节全程参与,才能以专业性的服务赢得消费者认可。以此审视一些明星主播,表现实在一言难尽,或对所售商品一无所知,或夸大其词涉嫌违规,或情绪失控怒怼消费者,直播间屡屡成了“大型翻车现场”。一来二去,当消费者“追星”的新鲜劲淡了,直播间自然也就凉了。

明星直播带货“退烧”,其实也反映出整个电商直播行业在回归理性。说白了,当初明星扎堆儿带货,正逢行业处于跑马圈地的“草莽期”,容错率高、揽客成本低,给人一种“谁带都能火”的既视感。但如今,随着市场规模逐渐触及天花板,消费者购物趋于理性,赛道竞争越来越激烈,“头部主播效应”愈发凸显,一众业绩长期哑火的明星主播就慢慢被用户抛弃。加之这些年,监管不断趋于规范,主播的门槛也水涨船高,平台与商家在选择主播时也更加理性,不再单纯以名气论高低,而更看重业务能力。而一些明星的坑位费、佣金动辄不菲,无形之中也削弱了商品竞争力,慢慢遭遇市场出清是意料之中。

明星淡出带货,未尝不是好事。这也给广大从业者提了一个醒:不管什么时候,提供高性价比的商品与服务都是行业根基所在。失去这一点,请来什么明星也带不动、火不久。