明星带货 还有戏吗?

今年的“双11”,直播间购物依然是不少消费者最重要的选择之一。在众多直播带货的主播中,自带光环的明星艺人主播受到了不少的关注。如贾乃亮,他所属的遥望科技公布的数据显示,总销售额超13.6亿元,创下明星主播销售额的纪录。而在去年,贾乃亮的数据是3.2亿元。

除他之外,根据小红书发布的数据,董洁和章小蕙成交破亿元,伊能静的成交过千万元。但有一说一,明星直播带货正在降温。在李湘、刘涛、陈赫等昔日带货“顶流”彻底停播后,今年“双11”期间,仅有贾乃亮、林依轮、黄圣依、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静、郝邵文等少量明星在直播带货。明星们,正在慢慢淡出直播间。

达多多的数据显示,演员戚薇在最近15天内的直播次数为7场,场均销售额在740万元-1000万元左右。郝邵文则在最近7天直播了8场,场均销售额在50万元-75万元左右。

淘宝直播的数据显示,林依轮直播间在“双11”期间几乎每天都有直播,11月10日和11日当天的两场直播,观看量都在1000万+元。

不同于传统购物平台,小红书在今年双11期间,邀请了演员章小蕙、董洁和伊能静直播。三人以分享时尚、分享生活细节的方式讲解商品,章小蕙甚至穿上华丽的服饰,用英语念起了《威尼斯商人》的台词,这种精致的带货也吸引了不少消费者,让章小蕙成为小红书首位销售额破亿买手。

据报道,因扮演“石榴姐”而家喻户晓的演员苑琼丹最近宣布息影而专注直播带货,她认为直播带货酬劳比当演员吸引人,可以摆脱当演员的不安全感,她说:“一场直播随时赚一百万,如果稳定地每月开四场,每场赚一百万,一年就有好多钱。”

但利用名气流量变现,也不是没有翻车风险。比如此次“双11”期间,贾乃亮的带货就遭到“割韭菜”的质疑。11月10日,有网友称,贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元,该网友发现,在购物平台上,该型号羽绒服卖价在220-270元之间。

明星直播带货创下纪录,但肉眼可见的是,众多明星正在淡出、离开直播间。从热闹的几百位明星艺人带货的2020年至今,短短三年,明星带货就已明显降温。

今年8月,李湘在微博发文声称“我已退休了”,让不少网友恍惚,曾经明星中的带货一姐,已经好久没有直播带货了。

2019年,李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀,成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间,她做了30多场直播,成功吸引到百万粉丝。随后,因为疫情影响,无法进组拍戏的明星艺人们开始头也不回地扎进了直播间。

据不完全统计,2020年至少有500位艺人开启带货首秀,刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业,这一年,也被业内称为是明星艺人直播带货元年。

陈赫做了“有东西直播间”,跟主持人朱桢同台带货;聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设,网传其签约价格达到年薪百万。相关报道显示,刘涛的直播首秀,交易总额就破了1.48亿元。

据当时不少品牌的电商运营称,在最疯狂的时候,他们拿着一份名单挨个求合作,明星艺人的佣金也是水涨船高,从几万元、几十万元甚至百万元不等。

2021年开始,刘涛、景甜、贾乃亮、林依轮、黄圣依杨子等业务能力相对较强的主播,成功获得了一大批忠实粉丝。还有一些明星艺人在直播带货这条路上不上下不下,头部达不到,又舍不得放弃几百万的粉丝量,索性留了下来。用一句扎心实话来说,回娱乐圈未必能混得比这儿好。

但主播终究是头部效应极强的行业,明星也不例外,这在2022年表现得尤为明显。绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板,加之平台抢战基本进入尾声,后期不再提供针对性扶持,明星的直播数据开始断崖式下跌。

从2022年开始,刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播,相继离队或彻底停播。剩下来的,林依轮坚守淘宝,贾乃亮、杨子和黄圣依玩转抖音,小红书则挖掘到董洁、章小蕙、伊能静等。

当用户趋于稳定,明星效应在直播带货中发挥的作用逐渐变得有限。商家不再以名气论高低,而是从转化率出发,选择配合度和专业度更高的明星主播,对“玩票”性质的明星主播敬而远之。观众也不会为了明星的名气盲目下单,能让观众心甘情愿买单的,还是取决于主播的诚意和直播间商品的性价比和质量。

互联网分析师张书乐告诉记者,从今年上半年开始,明星艺人直播带货的热度就已经消退了。当年明星艺人直播热,一方面是蹭此前直播带货的热度,另一个主要原因是彼时影视业开工不足,选择“副业”。

但3年来的直播带货热中,不少明星艺人由于不善带货和品质问题,出现人设翻车、直播翻车。而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符,也让一大批明星艺人选择退出直播间。当下,影视业复苏,明星艺人做直播的热情也在降低。

“直播是一个极需专业性的行当,那以前为什么谁都可以做呢?是因为行业发展在快速发展,都想来分一杯羹。”互联网分析师丁道师说,现在这条赛道的竞争越来越激烈,那只有更有能力、专业性更强的人才留得下来。明星艺人中的头部主播,往往不是名气最大的,而是最懂直播,最了解消费者和市场需求的人,他们反而比一些比他们更有知名度的人做直播更有优势。这样的变化,也是行业回归理性、回归健康发展的标志。